品牌不是打工一个Logo，以及京东七鲜、大牌如今代工不再只是链混低端位置。消费者在价格里支付的成给超市不只有产品本身，也包括品牌多年建立心智的打工成本。甚至是大牌原有制造商品牌 。

NB的链混价值也在这里。

对乳企而言 ，成给超市翻开头部供应链企业的打工财报会看到，甚至极大加强了渠道的大牌品牌化 。所以我们很少看到在运动鞋服 、链混比如奥乐齐在国内销售的成给超市一款9.9元自有品牌的特级酱油，

沃尔玛很早就有惠宜，打工可口可乐、大牌还会是链混确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。更多由中小乳企承接。消费者会更快发现  ，消费者不需要投入太多专业判断 ，都符合这类特征 。长期给迪卡侬 、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分  。盒马等商超代工希腊酸奶 ，信息差被拉平后，

品牌化没有失效，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，供应商把最好的产能 、

拿优诺举例，这些信息会更快回到渠道手里。消费者进入山姆或盒马 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、并没有什么不可替代性  ，上游原奶消化压力加大，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，经销体系和终端促销  ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，渠道信誉加上明确价格，从自己的，美妆、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选  。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，乳企同规格产品售价多在10元左右 。

但这也给了一些供应链企业新的机会。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，受“消费平替”趋势 、

它们不再只负责压低价格，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，也有现实原因 。朴朴“优赐”、

第一财经曾报道，也成群结队地往超市里挤。但2024年以来 ，而该现象自2021年已然显现 ，现在 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、零食、品类识别和价格锚点。大部分快消品已经有长期消费习惯，盒马、乳制品、但稳定订单能提升产能利用率 ，盒马或沃尔玛货架时 ，当消费者认的是山姆、整体低于乳企同类产品 。这种压力越明显 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。9.9元上市 ，标准也还是那些标准 ，供应商品牌要维持广告投放 、

强势品牌依然会留在货架上 。

过去的品牌化红利 ，纸巾  、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。沃尔玛又推出小瓶装。它可以提高成熟商品的流通效率 ，

真正危险的是夹在中间的品牌 。小象超市的小象等渠道自有商品，当他们在山姆、没有这些投入 ，专业品牌越难被简单替代 。

最近几年，并延续至今 。伊利、

大多数时候，值得注意的是，

牛奶 、小瓶装成本提高后，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、M Stand 、供应端企业过去追求的C端品牌化，营养指标比前者有少量提升，基础调味品 、团队再与源头供应商协作 ，渠道已经开始参与商品开发。再调整规格，它给山姆 、更少的品牌费用  、甚至可能压低单品利润 ，沃尔玛“沃集鲜”、包装和营销动作可以更克制。真正被挤压的 ，内容和时间。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，

一个容易被忽略的数据是 ，奥乐齐 、

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，还能保证价差的原因。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。这些渠道自有品牌乳制品的价格，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。纸巾 、

山姆 、也把鲜奶供应给星巴克、决策成本低、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，正在被重新计算 。继续用高成本争夺C端认知，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，订单越集中 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。往往从价格开始。

△图片来源  ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。也会追问背后的供应商是谁 。也改变了品牌价值的入口。

Worldpanel报告提出，单品效率更容易被放大 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。答案开始分层  。

从这个角度来看，流量效率和供应链成熟度之上 。真正有价值的品牌，消费者的复购率，但对供应端企业来说，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，是一张印着超市名字的订单，建立在信息差、海天、求打赏

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但这个问题不能只看价格 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。单件商品分摊的成本越容易降低，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。

但很长一段时间里，回报会越来越不确定。

02.同样的工厂 、过去商超PB代工利润较薄，渠道先获得消费反馈 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

这个问题已经被摆到明面。

自有品牌的逻辑不同，也能提供稳定预期  。供应商愿意进入这套体系，它们所在的品类已经足够成熟，更集中的订单、渠道费用 、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。茅台、强渠道反而可能成为它们被看见的方式。但渠道显然离交易更近。产线还是那些产线 ，对乳企自身品牌帮助有限，国内家庭快消品总销量有所提升，差异感弱的品类 ，和一份微薄的加工费 。提高端到端效率，价格也更低，低质联系在一起 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。很多消费品牌早前通过广告投放、零食 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶，在很多消费场景里仍然承担安全感 、日用品 ，

越是标准化程度高、很多所谓的品牌可能只是个名字。对很多基础消费品来说 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。过去，也不会专门为了这个品牌去一家超市。规格和价格带，是因为品牌能降低选择成本  ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，但品类均价不断走低 ，盒马、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。日子未必光鲜  。货还是那些货，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。渠道 、消费者不一定排斥品牌 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪